2005年9月，太阳能行业首次评选 “中国名牌”，7家企业获评，被称为行业的“七剑客”，而知名度、美誉度、市场占有率都极高的四季沐歌却未能入选。
    太阳能热水器行业形势一片大好，“七剑客”借势而起，四季沐歌却备受冷落，面临着前所未有的市场挑战。 
    然而，四季沐歌开创了一个全新的品类概念，避开了血风腥雨的红海竞争，开创了太阳能行业的蓝海战略区间，打赢了一场漂亮的反击战。
 
太阳能热水器行业背景&n

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    太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔，发展潜力巨大。太阳能热水器以其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%—50%的利润空间，使得从事太阳能热水器开发者、经营者趋之若鹜，除了皇明、四季沐歌、清华阳光等专业品牌外，像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入了太阳能热水器开发的行列。 
    另外，由于行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为主要目的企业和个人也纷纷进入，大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。目前，我国约有8000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。有人开玩笑讲，太阳能的厂家比经销商还要多。其实到底有多少钱谁也说不清楚，因为还有很多黑户（没有注册的小厂）。 
    大量的进入者使得行业的集中度非常低，太阳能市场很不规范，很不成熟。 
    2005年2月28日，全国人大常委会正式通过《中华人民共和国可再生能源法》，接着，全国上下开始大力提倡建设节约型社会，同年9月，太阳能热水器首次被列入中国名牌产品的评选，皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺等7个品牌首次获得“中国名牌产品”称号，太阳能行业“七剑客”诞生。应该说，太阳能行业在2005年迎来了全所未有的发展新机遇。
 
未能入选“中国名牌”，四季沐歌被冷落 
    知名度、美誉度、市场占有率都极高的四季沐歌却未能入选首批“中国名牌产品”。在这个行业发展形势一片大好的情况下，在7大竞争对手纷纷借获得“中国名牌”称号之机进行大范围的品牌传播、市场推广的时候，四季沐歌却遭遇到了前所未有的挑战，四季沐歌被冷落了：被媒体冷落了，被经销商冷落了，被消费者冷落了。 
    “市场发展形势这么好，四季沐歌怎么办，我们如何应对‘七剑客’带来的挑战”？ 
    从卖太阳能到卖水，开辟蓝海新领地 
    竞争者在做什么？ 
    目前太阳能行业，所都有的品牌还都是在太阳能产品本身做文章： 
    皇明一开始推广“三高管”，强调集热效率，后来又推广“原配一体机”，强调主机与配件的厂家原配； 
    清华阳光推广“真芯英雄”管，强调集热； 
    太阳雨定位于“绝热式太阳能”，推广它的“保热墙”技术，强调保温； 
    而四季沐歌一直在诉求“热水跑起来”，也是在集热上作文章； 
    …… 
    所有的品牌都在产品本身做文章，四季沐歌的新文章怎么做？四季沐歌的新价值如何开创？当你为品牌营销而困惑时，你就去分析消费者购买的到底是什么，去寻找产品与消费者需求之间的契合点！ 
    消费者购买的到底是什么? 
    大家都知道一个“钻头理论”：消费者购买的不是钻头，而是墙上的一个洞，更快、更卫生、更省力、更省钱地在墙上打个洞！同样的理论来分析太阳能热水器，其实，消费者购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。 
    机会就来自于这里：消费者买得是热水，是更多、更健康的热水。 
    当所有的人都在产品本身做文章时，我们可以脱离产品本身，从消费者的本质需求点来开创新的竞争区间，并且成为这个新区间的第一品牌，每当消费者产生消费需求时，总能将你当作首选品牌。 
    因此，我们的品牌战略就是：从“卖太阳能”转向“卖水”，开创一个新的品类，打造四季沐歌品牌新动力，创造新的利润源泉！ 
    创造鲜活品类概念，重新定义竞争区间 
    只有填补了消费者的认知空白，才是真正的新区间，才是真正的蓝海战略。开辟蓝海就是开辟新的消费者认知。 
    我们的“水”战略与四季沐歌的一个新产品特征不谋而合，这就是四季沐歌的专利产品：瑜伽系列产品，一种新型的盘管换热式太阳能热水器。常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱，然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮，造成水质的二次污染。同时，常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水，造成热水出口的水压不足，让用户在使用热水时很不“过瘾”。 
    而盘管换热式太阳能热水器，则是完全抛弃了常规产品的结构，在水箱内置入了一个换热的盘管，让水箱内的水只做热量储蓄，自来水通过输水管从水箱的一端进入后，在换热管内经过一次长长的“旅行”，然后从水箱的另一端输出，这个过程中，水箱热水中的热量，就通过换热管传导给了换热管中的水（如图示）。这种换热结构的好处在于：一方面，自来水输入水箱后直接输出，不会在水箱中停滞，避免了用户使用水箱中的“死水”；另一方面，热水直接使用自来水的强大压力，让用户享受到常规产品所没有的大热水的畅快。 
    这是一个革命性的创新产品，它与传统太阳能有着结构上的根本区别，这种区别为消费者带来了更多的利益：使用上更多、更健康的热水。
 

    然而，一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。 
    那么，如何完成有效转换？我们认为，最有效的方法就是创造一个鲜活的创新品类的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。 
    四季沐歌换热管式太阳能的焦点概念如何创造？ 
    好的概念一定既反映了消费者的根本需求，又能反映产品自身的特征，还要与竞争者形成差异化区隔，这就是寻找焦点概念的黄金三角分析模型：

我们根据这个模型来寻找四季沐歌的差异化概念点：

    这个差异化的焦点概念就在这里：活水。同时，换热管是这个产品的核心部件，我们马上想到了一个常用的高科技产品核心部件名词：芯片。由此，品类概念诞生了：“活水芯”——四季沐歌“活水芯”太阳能热水器。
    同样的产品，在不同人的眼里却永远充满了丰富的戏剧性。“活水芯”这个焦点概念直观地传达了两个利益：第一，让你告别“死水”，使用“活水”；第二，“活水”还有水量大、源源不断的联想。另外，“芯”这个字词，则带来的高科技的感受，直接提升了产品的价值感。 
    因此，我们的基本的营销配称策略也出来了：“活水芯”瞬时热能转换技术解决了太阳能热水器“死水”到“活水”的课题，让肌肤喝到100%的新鲜“活水”，有效避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害，由此给消费者带来健康的热水。 
    我们希望建立的消费者认知是：“活水芯”就是优质热水的标志。

    将品类往大里做，用“活水芯”统领四季沐歌全系列产品 
    四季沐歌旗下共有四大系列产品，分别是“瑜伽”系列、“欢歌”系列、“冰火”系列、“欢唱”系列。“瑜伽”系列产品通过盘管换热来支持“活水芯”，那么，其它三个产品系列如何支持“活水芯”概念？如何用“活水芯”来统领全系列产品？ 
    在产品功能（健康水）和成本的双重要求下，技术部门为其它三个价格较低的产品系列找到了技术支持：“活水芯Health-M”技术，该技术不同于换热技术，但是也能够对水质进行了净化处理，带来健康的热水。 
    由此，我们搭建了以“活水芯”为核心概念统领的产品线结构：

    “恐怖诉求+价值承诺”的精确传播推广，实现市场的迅速增长 
    当你要卖“健康热水”时，你一定要让消费者感知到现状的“不健康”，因此，在营销传播中我们使用了“恐怖诉求+价值承诺”策略。

    恐怖诉求是这样表现的： 
    你知道吗？皮肤会喝水！ 
    你知道吗，皮肤的每個毛孔都是一张张“嘴巴”，沐浴時，温热水使皮肤的毛孔扩张，全身都在“开怀畅饮”。
    传统太阳能热水器，水箱中的水一般存储时间为1—3天，带来细菌、水垢、有害化学物质的污染，成为“死水”。每天洗浴1小时，皮肤就喝掉2杯“死水”！带来疾病感染、皮肤衰老等问题。
 
    在软文传播中，我们大量使用了这样的标题进行恐怖诉求：

终端展板是这样表现恐怖诉求的：

价值承诺是这样表现的：

活水芯，让皮肤喝上新鲜“活水”！
    “活水芯”瞬时热能转换技术带来了太阳能热水器从“死水”到“活水”的革命，有效避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害，让肌肤喝到100%的新鲜“活水”，给你带来滋润水灵的肌肤。
终端传播进行消费引导：

终端看板：

户外立柱广告：

尾 声
 
    伴随着“活水芯”创新品类概念以及“健康水”消费利益的推广，从“卖太阳能”转向“卖水”，四季沐歌实现了精彩的跳跃，开创太阳能行业蓝海竞争区间的战略得到了实现，“活水芯”为四季沐歌带来了新的品牌动力，有力地拉动了全线产品的销售。从2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增长超过了60%。 
    四季沐歌，从卖太阳能到卖水的迅速转变，填补了一个需求空白，创造了一个新的品类，造就了一个强势品牌，在2005年下半年和2006年上半年面临“七剑客”严峻挑战的情况下，打了一场漂亮的反击战！